Slavný francouzský strukturalista a sémiolog Roland Barthes (Nulový stupeň psaní, 1953, česky 1967, Současné mýty, 1957, Kritické eseje, 1964, Impérium znaků, 1970, Sade Fourier, Loyola, 1971, Slast z textu, 1973, Fragmenty milostného diskursu, 1977) v knize Systém módy použil sémiotickou analýzu na oblast, která se pro tuto tématiku, zvláště když se sémiotika teprve začínala konstituovat, nezdála být právě tou nejvhodnější. Ponechal stranou její sémantiku, aspekt reálný, vizuální, a věnoval se módě "psané", řeči, jíž móda promlouvá v módních časopisech, katalozích, návodech apod.
   V úvodu píše: "Ve společnosti, jakou je ta naše, v níž mýty a rituály na sebe berou podobu ratia, neboli slova, lidská řeč už není jenom modelem významu, ale jeho podstatou... Tato fatální všudypřítomnost lidské řeči není samozřejmě nic nevinného. Proč asi Móda toho tolik o ošacení napovídá? Proč mezi předmět a jeho uživatele klade takovou přemíru slov (vyobrazení nepočítaje), tak rozsáhlou síť významů? Důvod, jak víme, je v rovině ekonomické. Industriální společnost kalkuluje a je tudíž odsouzena k tomu, aby vytvářela konzumenty, kteří by nekalkulovali. Kdyby výrobci a kupující měli jedno a totéž identické vědomí, ošacení by se prodávalo (a také vyrábělo) ve velice pomalém rytmu opotřebovávání toho, co bylo zakoupeno. Móda, jako všechny ostatní módy, je založena na rozdílnosti obou těchto vědomí, jedno musí být co nejdál od druhého. Aby došlo k obluzení účetnického vědomí kupujícího, je nezbytně třeba zastřít předmět koupě závojem vyobrazení, důvodů, smyslů, vypracovat pro něj zprostředkovanou podstatu, nápodobu předmětu skutečného a nahradit tak vleklý čas opotřebovávání časem nadřazeným, ochotným rok co rok nechat se nahradit jiným."
   Uvedeme-li tento fatální poznatek z konce let šedesátých, kdy kniha vyšla, do vztahu k současnému a hlavně aktuálnímu stavu světového kapitalismu, nemůžeme jej nepovažovat za platný obecně, nejen pro módu, ale pro trh jako takový. Proměna všeho, co tu je, ve zboží, v něco, co má svůj ekvivalent pouze v penězích a co se pouze za peníze dá získat, si vyžaduje, aby zboží bylo vybaveno individualitou, která zaručuje, aby si nikdy nekupoval sýr, ale jednu z mnoha značek sýrů, z nichž každá promlouvá svou vlastní řeči, jakou se vyznačuje, abychom zůstali u Barthesova tématu, rovněž oděv promlouvající ke kupujícímu a pak k těm, kteří jej vidí na tom, kdo jej zakoupil. Touto řečí je především obal se svým logem, kresbou, názvem produktu, vytvářejícím fikci odlišné chuti, kvality, výjimečnosti, nezvyklosti atd.
   Nesmí se jenom zmínit o tom, že zboží, které je v něm uloženo, musí být prodáno, jinak že v cirkulaci fikcí dojde ke krachu. Kalkul s nekalkulujícím konzumentem pak nevyjde.
   "Komerční původ kolektivního světa našich představ nebude pro nikoho tajemstvím," píše Barthes. "Na tomto světě založeném na dosažení toho, po čem se touží, je však zajímavé to, že jeho podstata je rozpoznatelná: touhu nebudí předmět sám, ale jeho pojmenování, neprodává jej sen, ale význam slova. A je-li tomu tak, pak bezpočet předmětů, zabydlujících a konstituujících svět představ naší doby, bude stále více odviset od jedné jediné sémantiky a lingvistika se zrodí podruhé jako věda zabývající se všemi universy našich představ." Neboli pojmenováváními, za nimiž stále častěji nebude nic víc než naše představa.
   Occamovy nůžky cvakají mezi nominalismem a realismem a odstříhávají nás od reality. Jmenují se trh; stříhají, jak je napadne a určují běh světa.
   Barthes na konci šedesátých let vyslovil diagnózu a nynější finančně-ekonomická krize ji po létech potvrzuje.
   Léčit nemoc světa penězi, od nichž se svět nakazil, je však spíš k smíchu než k naději.

[ PŘEDCHOZÍ ČLÁNEK  |  NÁSLEDUJÍCÍ ČLÁNEK  |  NÁVRAT NA OBSAH  |  FORMÁTUJ PRO TISK ]