KLAMY REKLAMY

   Už v bibli sa vraví, že na počiatku bolo slovo, pod čím rozumieme aj myšlienku. Táto zásada platí od predpotopných čias až po súčasnosť, keď sa svet topí v záplave reklám, v ktorých sa slovo prevtelilo do sloganov. Niektorí uznávaní autori dospeli k názoru, že slogan má mať maximálne sedem slov. Podľa iných môže mať až osem. (Dovolím si poznamenať, že moje slogany sú spravidla kratšie - napríklad: BUPI si Vás kúpi.) Pri počtu slov je však bezpochyby dôležité, či ide o plnovýznamové slová, alebo iba o predložky a podobne, a najmä je nesporne veľký rozdiel medzi jednoslabičnými a osemslabičnými slovami.
   Ak je slogan začiatkom vzniku reklamy, tak jej konečným štádiom je celá reklamná kampaň - od televíznych a rozhlasových spotov cez billboardy a inzeráty až po pútače na mieste predaja. Podľa niektorých odborníkov rozoznávame tri fázy reklamnej kampane - zavádzaciu (od zavádzania na trh, teda nie klamlivého zavádzania, ani od zavadzania), ďalej udržiavaciu a napokon pripomínaciu. Mali by sme upozorniť na fakt, že pod pojmom zavádzacia kampaň sa spravidla rozumie tzv. launch (čítaj lónč). Ide o mnohovýznamový pojem, označujúci spustenie lode na vodu, vypálenie torpéda, začiatok útoku... Ak by sme marketingovú komunikáciu nechápali ako psychologickú vojnu o trhy (ktorou naozaj je), povedali by sme, že ide jednoducho o uvádzanie do života, do chodu, do byznysu. Zavádzacia kampaň je výnimočná udalosť, keď sa na tom-ktorom trhu prvý raz zjavuje nová značka, výrobca, obchodná spoločnosť, produkt či služba.
   Experti zrejme mali pri fázovaní kampane na mysli intenzitu reklamného pôsobenia, ktorá je daná frekvenciou zásahov cieľovej skupiny prostredníctvom jednotlivých médií. Zvyčajne sa úvodné mohutné nasadenie kampane nazýva big beng (veľký tresk), po ktorom nasleduje miernejšia udržiavacia vlna. V spojitosti s pojmom "pripomínací" je vhodné upozorniť na zvyčajné označenie určitého druhu používaného média - napríklad rozhlas je pripomínacím médiom vo vzťahu k inzercii.
   Stretnúť sa možno aj s členením sloganov na dva druhy: firemné a produktové. Treba poznamenať, že ich však v princípe delíme na headliny a tagliny (claimy). Pre jednoduchosť si povedzme, že headline je ten veľký nadpis na billboarde či inzeráte, kým tagline je ten menší nápis, ktorý sprevádza logotyp firmy (značky). Z uvedeného je jasné, že headline je vždy aktuálnejší, rýchlejšie podlieha zmenám a praktickým potrebám. Tagline naopak sprevádza značku dlhší čas - i niekoľko rokov. V praxi neraz reklamné heslo po prvom zverejnení v polohe imidžového headlinu môže neskôr prejsť do trvácnejšej pozície taglinu.
   Reklamné kampane môžu byť imidžové, produktové a hardsellingové. Niekedy sa stretávame aj s ich prelínaním - najmä v spojení imidžovej-produktovej vlny.
   Úlohou imidžového pôsobenia je predstaviť značku (firmu), vyvolať k nej dôveru, sympatiu, citový a racionálny vzťah. Cieľom produktovej kampane je upriamiť pozornosť na konkrétny výrobok alebo službu, informovať o charaktere, komparatívnych výhodách (v porovnaní s inými), prednostiach (benefitoch), urobiť osvetu, oboznámiť spotrebiteľa so špecifickými možnosťami praktického využitia a podobne. Zmyslom hardsellingu (tvrdého predaja) je v krátkom čase podnietiť okamžitú spotrebu určitého produktu za mimoriadne výhodných (a časovo limitovaných) podmienok. Je logické, že tieto typy kampaní si vyžadujú nielen rozdielnu mieru finančných investícií do reklamy a rozličnú proporcionalitu media mixu, ale aj odlišnú konfiguráciu slovného posolstva - headlinov.
   Častým javom reklame je napodobňovanie (plagiátorstvo). Napríklad na môj slogan: Mliekom proti liekom nadviazal nieči "originálny" headline: Namiesto liekov - Gemerské mlieko. Podobne sa na môj slogan pre investičný fond VÚB Kupón Plus: Skús Plus! vzápätí nalepil farmaceutický headline: Skús Plusz! Môj vynález pre Prvú komunálnu banku: PKB - Pravý kľúč k blahobytu sa dodnes utešene rozvíja rozličnými klúčovými variáciami. A tak by sme mohli pokračovať.
   Reklama je v našich končinách ešte stále iba na začiatku svojich dejín, preto sa nemožno čudovať, že je predovšetkým zlatou baňou pre dobrodruhov a nedoukov. Aj v tejto oblasti však už pôsobí niekoľko špecialistov, ktorí jej vtláčajú nezameniteľnú pečať duchaplnosti, šarmu a vtipu.

Autor (1956) je spisovatel, publicista a reklamní tvůrce

Autor: Pavol Janík


Na všechny materiály prezentované na serveru obrys-kmen.cz se vztahuje zákon o autorských právech.
Jakékoliv jejich další šíření či využití bez výslovného souhlasu redakce nebo autora je zakázáno.
(c) 2001-2014 Obrys-Kmen   (ISSN 1210-1494)