Před časem vyšla na stránkách Obrysu-Kmene (46/2003) moje úvaha nazvaná Oni jsou mezi námi... Text, který se postavil imagologickému impériu reklamy způsobem dnes snad již směšně vážným. Text, který vládu obrazů, soudobou imagokracii, prohlásil za dosud největší válku v dějinách vyhlášenou imaginaci. Štefan Švec tuto úvahu okomentoval na internetových stránkách Britské listy v článku Ďábel a jeho public relations, kde se rozhodl reklamy zastat, podle všeho z ryze intimních důvodů. Odmítl "metafyzickou vinu" za tvorbu reklamy, neboť reklama jako celek přece nešíří nějakou ideologii, krom ideologie "trhovcova křiku, že jeho ryba je čerstvá". Snesl k obhájení tohoto názoru přehršel velmi rozumných argumentů.
Přiznám se, že nemám zvláštní slabost pro rozumné argumenty. Raději mám pohádky.
Kouzelné zrcadlo
Kdo chce pochopit něco o ideologii reklamy, měl by asi začít se Sněhurkou. Respektive se zrcadlem, ve kterém hledala čarodějnice odpověď, kdo je na tomto světě nejkrásnější. Díky podobnému zrcadlu z naleštěného štítu Perseus zabil Medúzu, která zhynula, když v něm spatřila sama sebe. Bytosti z jiného světa, například upíři, nejsou v zrcadle vidět. V zrcadle jezera se Narcis uhranul sám sebou, podle Ovidia upravila hladinu v zrcadlo bohyně Nemesis a svedla tak Narcise k tomu, aby stín považoval za opravdového člověka. Pro Pavla z Tarsu bylo zrcadlo důkazem lidské neúplnosti, částečnosti. Ve středověku bylo zrcadlo symbolem vanitas - marnivosti, jednoho ze sedmi smrtelných hříchů. Spisovatel Lewis Carroll poslal zrcadlem svou Alenku do jiného světa. Offenbachův Departutto okrádal lidi o duše tím, že jim ukradl jejich obraz v zrcadle. Zrcadlo je nejtajemnější mytologickou rekvizitou.
Princip zrcadla má historicky dvě podoby - zrcadlo jako odraz skutečnosti a zrcadlo jako kouzelný nástroj na výrobu snů, iluzí, vizí, průhledů do jiných světů. Oba typy zrcadla svou základní povahou implikují deformaci, pokřivení a manipulaci. Zrcadlo magické přímo zjevuje obrazy nevědomí a podle magických grimoárů je nakládání s ním extrémně nebezpečné, neboť náš odraz v něm a bytosti v něm se zjevující mají tendenci lidský subjekt pohltit, zotročit, obrátit očekávanou dualitu: odraz přestane sloužit subjektu a naopak si začne činit nárok organizovat subjekt pro svou vnitřní potřebu. Srovnávací antropologie zjistila, že nástroj "magického zrcadla" prolíná všemi starověkými kulturami. Dávná japonská kultura používala zrcadla z hlazeného nefritu, v arabských kulturách se hovoří o instrumentu "mandeb" neboli "černém zrcadle", staří Egypťané používali známá "zlatá zrcadla" ze skutečného extrémně vyleštěného zlata, hebrejské kmeny používaly za stejným magickým účelem vyleštěné drahokamy Urim a Thumim. Středověké magické spisy z arabského kulturního okruhu hovoří o naleštěném nehtu, evropské grimoáry výrobu "černého zrcadla" doporučují z vyhlazeného a vyleštěného antracitu. Význam všech těchto zrcadel je stejný - umožňují komunikaci s vyššími bytostmi, průhled do vyšších světů, vize budoucnosti, v psychoanalytickém smyslu projekci obsahů nevědomí. Řada evokatérů po použití zrcadla zešílela, často se v něm objevují reptilní nestvůry (staří Egypťané hovořili o "draku Apopovi", známou "strážkyní prahu" je též obrovská tarantule), které si dokáží evokatéra zvláštním způsobem podrobit. V psychoanalytickém smyslu mág prohrává zápas s imaginovanými neurotickými potenciály, které si díky projekci mohou vynutit uznání vyšší formy své existence - stanou se halucinacemi, konstitutivními obrysy bludného světa psychózy.
Ani druhý typ zrcadla však nenabízí útěchu. Dánský spisovatel Peter Hoeg napsal jednu z nejkrásnějších povídek světové literatury 20. století Vyrovnaný mladý muž před zrcadlem (česky ve stejnojmenném souboru, Ivo Železný 1994), kde k našemu aktuálnímu užitku shrnul výše naznačené kulturní dějiny archetypu zrcadla, a o sociální funkci zrcadla napsal: "Zrcadlo je pro lidi vždy obrazovkou, na kterou si promítají svou touhu po rovnováze".
Odcizení obrazu
Nemesis zničila Narcise jeho vlastním obrazem a Offenbachův Departutto mohl lidi okrádat o duše odcizením jejich odrazu v zrcadle, neboť zrcadlo je nejdávnějším, temným, archetypálním symbolem odcizení na jedné straně a projekce přání či obecně nevědomého na straně druhé. Reklama nám nastavuje zrcadlo dennodenně. Kdykoli se v reklamě setkáme s obrazem člověka, musíme začít uvažovat, kdo tento člověk vlastně je. Pokud nereprezentuje stereotyp (upovídaná manželka), nepromítá nějakou ideu na produkt (mládí, krása), neslouží vtipu či karikatuře (tchýně), nezastupuje konkrétní kulturní artefakt (kovboj), není nositelem archetypu (dítě), nejde o celebritu, vodič erotismu či emoce a pokud v nás dotyčný nevyvolává úzkost svou reprezentací toho, o čem bychom raději nevěděli (tloušťka), můžeme si být takřka jisti, že ten člověk, který na nás hledí z reklamního obrazu, jsme my sami. Že je to náš odraz v symbolickém zrcadle, které nám reklama nastavila, oslovila nás tím, že nás zobrazila. A to s pomocí šesti základních kritérií, ve kterých bychom se mohli rozpoznat: 1) věk, 2) pohlaví, 3) fyziognomie (resp. rasa, kultura), 4) sociální znaky (třída, vrstva), 5) znaky životního stylu (subkultura), 6) psychické znaky. Když však budeme pozorní, zjistíme, a je to také celkem logické, že tento obraz není typizovaný naturalisticky. Má dvě základní deformace: 1) staví nás do blízkosti inzerovaného produktu, 2) je k nám lichotivý, ztvárňuje nás o něco lepší, potenciálně ve všech ze šesti kritérií - trochu dospělejší či naopak trochu mladší, reprezentující jistě své pohlaví ve smyslu stereotypu (ženskost - smyslnost / mužnost - síla, moudrost), krásnější a integrovanější v kultuře, společensky úspěšnější, hlouběji zakotvenější ve svém životním stylu, který je společensky oprávněnější a respektovanější, a konečně jsme v tomto jemně upraveném odrazu zrcadla především radostnější, spokojenější, hladce komunikující, obklopeni přáteli. Je zcela logické mezi těmito dvěma deformacemi našeho obrazu vidět souvislost, připsat inzerovanému produktu, že deformací první se snaží komodifikovat deformaci druhou, zpředmětnit to, co je v našem obrazu křivé, neupřímné, falešné. Právě tento mechanismus objevila a pojmenovala Judith Williamsonová, když upřela na reklamu svůj Marxem zaostřený zrak.
Příklad komodifikace pokřivení
V éře rozptýlené úzkosti (Riesman) reklama pokřivuje naše obrazy především zakotvením v sociálních vazbách, bezproblémovou komunikací, pozitivní emocí. Komodifikuje přátelství a popření odcizení a samoty. Reklama Eurotel se například snažila svého času oslovit co nejvíce segmentů zrcadlené generace. Tři dobře se bavící mladí muži na jejím obrázku jsou zřetelně odlišeni - první má takřka úplně oholenou hlavu, modrý svetr a na něm symbol lva. To je "fotbalový fanoušek", možná dokonce "skinhead", kterého reklama nemůže zobrazit přímo. Modrá evokuje politickou pravici, lev je stylizován do podoby lva v anglickém státním znaku, je to symbol anglické pouliční oi-kultury. Druhý mladý muž má naopak mikinu s kapucí (skejt, hip-hop...) barvy červené, "levicové". Je nezávislý, nekonformní, má na hlavě účelného ježka, ale je to rašící intelektuál (má brýle), zřejmě student. Třetí mladý muž je také v liberální modré, ale tentokrát v košili a kravatě. To je ten, co se již zapojil do struktur, začínající manažer, který již nenosí džíny a jeho účes je nejpěstěnější. Ti všichni si však přes sociální a subkulturní bariéry mohou rozumět, mohou najít produkt, který je spojí a umožní mezi nimi hladkou komunikaci. Mezitřídní generační filozofování nad půllitrem je dominantním komodifikovaným pokřivením tohoto zrcadlového obrazu. Ve skutečnosti v českých hospodách v průběhu devadesátých let povstaly mocné třídní bariéry, možná poprvé v dějinách této nešťastné země. Hrabalem opěvovaná demokratičnost české hospody zemřela a proto reklama získala možnost ji zvěcnit.
Odcizení já
Williamsonová, věrna svému marxistickému založení, se neomezila na pouhou deskripci mechanismu nastavení křivého zrcadla. Popsala ho jako součást promyšlené tvorby nového sobě odcizeného subjektu s falešným vědomím, tvorby, jejíž hlavní funkcí je rozostřit pohled na společenské podmínky a vztah subjektu k nim. To je ryze marxistická abstrakce, ale podivuhodně jí vychází vstříc odpověď na pradávnou otázku "co je to vlastně 'já'", kterou nám zanechal Sigmund Freud. Ve své práci o narcismu vrcholí Freudova představa Ega jakožto obrazu. Ego Freud definuje přímo jako "kouzelné zrcadlo", jakýsi obraz, víc vnější než vnitřní, utkaný z mnoha různých identifikací. Ego je často dokonce objektem, do něhož se člověk (jeho libido) zamilovává. Tuto sebelásku dokáže Ego rafinovaně maskovat a vydávat svůj vlastní obraz za vnější, anaklitický objekt (typicky dojímavá rodičovská láska, která je nepřiznaným zamilováním do vlastní infantility). Nastavení zrcadla v reklamě možná nemá sílu jen proto, že Ego se jím chlácholí a harmonizuje, ale i proto, že zrcadlový obraz v jistém smyslu je naše Ego. Odcizení je pak totální, neboť naše "já" není nic než obraz v zrcadle. Potom ovšem dalekosáhlé marxistické teze o fabrikaci nového falešného vědomí prostřednictvím operací v tomto odcizeném obraze nabývají nové, varující legitimity.
Propaganda masírovala masy, reklama si prostě vyrábí nová individua. Nepotřebuje k tomu žádná brainwashingová děla. Stačí jí prostinká lidská touha spatřit svůj obraz v zrcadle. Ve své studii o fetišismu Freud naznačil, že tato všelidská potřeba pohledu do zrcadla nemá vůbec funkci kontrolní či analytickou, ale ryze harmonizační. Nedíváme se do zrcadel v koupelně, v řečech jiných lidí či v reklamě, abychom spatřili, jak vypadáme, ale abychom spatřili, jak bychom vypadat měli a chtěli. Kdo zvěcní tuto lež, zvěcnil nás samé. Kdo odcizil náš obraz, odcizil nám nás samé. Ostatně, staří indiáni při ve své intuitivní hrůze z fotoaparátu a staří semité se svým zákazem zobrazovat lidské bytosti tohle zřejmě věděli dávno.
Zvesmírnění a očištění
Byl to Roland Barthes, kdo objevil, že reklama a populární kultura mají tendenci svět osamozřejmovat použitím mytologií. Měl tím na mysli především společenské stereotypy a archetypy. Stereotyp je samozřejmý a tak každé jeho použití v reklamě promítá samozřejmost, nezpochybnitelnost a nevyhnutelnost i na produkt a potažmo na svět proměněný v jeden velký produkt. Stereotypy (ženská svůdnost, česká krajina, pes přítel člověka, polibek je sladký...) jsou lokální studnice samozřejmosti. Globální reklama dnes čerpá především ze studnice samozřejmosti univerzální, z kolektivního nevědomí. Reklama vytlouká stále více archetypy, které k samozřejmosti přihazují ještě krásu. Krása je tak další velikou ideologií reklamy. Reklama parfému Ted Lapidus zobrazuje nahého muže a nahou ženu. Slogan "Homme a l'etat pur", tedy něco jako "člověk v původním stavu", samozřejmě z čistě instrumentálního hlediska odkazuje na biblický mýtus o Adamovi a Evě. V tomto obraze je však více než odkaz na dostatečně proslulý artefakt. Je tam něco, proti čemu jsme mnohem bezbrannější. Archetypální obraz je vždy čistý a krásný. Není banálním znakem, že "původní" Adam na obraze prošel důkladnou celotělní depilací. "Pur" znamená nejen původní, ale především čistý. Takový obraz vždy očišťuje, zneviňuje, posvěcuje, zvesmírňuje. Produkt a potažmo společenský systém na produktech vystavěný.
Carl Gustav Jung nám prozradil, proč to takhle funguje. A to svým dalekosáhlým konceptem Self. Archetyp Self můžeme nazvat též archetypem celistvosti. Je to vlastně idea božství jakožto archetypická psychická struktura. Symboly podléhající archetypu Self jsou nesmírně variabilní. Patří sem biblická rajská zahrada, první člověk Adam, mytologické pravejce, hermafroditní první člověk Anthropos (neboli kabalistický Adam Kadmon), zlatý věk na počátku světa řecké mytologie, ale i avatarské bytosti jako Ježíš, Buddha či Krišna, abstraktní východní koncept Tao či třeba ryze tvarové archetypy - orientální kruhové obrazce božské dokonalosti - takzvané mandaly. K Self nejtěsněji ze všech ostatních archetypů přiléhá archetyp Božského dítěte, a takřka s ním splývá, takže už také víme, proč se nelze, bez ohledu na primitivní mateřskou emocionalitu, tak snadno vzbouřit proti obrazům dětí, jimiž reklama rovněž přetéká, proč nemluvně žužlá kupříkladu plastovou hračku ve tvaru letadla v reklamě British Airways - taková hračka přece odčerpává vinu z ekologicky problematického leteckého průmyslu, pohlcuje oheň, exploataci zdrojů, ozónovou díru. Takto zremixovaná brutální industrializace přece neškodí ani při olíznutí dítětem.
Avšak všechny archetypické symboly jsou stejně neodmítnutelné. Všechny archetypické postavy lze vnímat jako průvodce, rádce či soupeře na cestě individuace. Self je ale víc, je to vládce archetypů, Self je světlo na konci této cesty, které ji osvěcuje. Je v něm skryto veškeré tajemství a smysl této cesty. Self má se všemi postavami podepsánu pracovní smlouvu. Není archetypu bez kousku božství. Každá exploatace archetypu je tak exploatací jistého aspektu Self, exploatací Nebes, Božství, transcendence. Každé exploataci archetypu můžeme připsat očišťující, posvěcující či zvesmírňující funkci. Stereotyp i archetyp propůjčují konzumnímu systému nezpochybnitelnou, metafyzickou, kosmickou svrchovanost. A to je celkem slušný ideologický výkon, o němž mohl Fojtík blahé paměti se svými nástěnkami jen snít.
Sémiotická inflace a externalita
Technologický rozvoj a rozmach symbolické moci dnes plodí obrovskou znakovou nadprodukci. Například Václav Bělohradský vidí tuto nadprodukci jako příčinu krize relevance ve veřejném prostoru, zrušení podstatného a nepodstatného, vysokého a nízkého, vyprázdnění znaků a jazyka. Realita přestává stačit krýt to ohromné množství znaků. Řečeno s Michelem Foucaultem skutečnost počíná být odcizena svým zobrazením, řečeno s Jeanem Baudrillardem realitu nahrazuje hyperrealita. Znaky neznovuzpřítomňují výsek reality, nýbrž zase jiné znaky. Realita je natolik zatopena, zaplavena, překryta znaky hyperreality (simulacry), že k ní již nemáme přístup. Žijeme na skládce znaků. Tuto skládku již neodklidíme, protože není kam, a protože jsme si zvykli problémy řešit kupením nových znaků. A Bělohradský tuto myšlenku dokončuje: impéria znaku, která exploatují tuto skládku, nejen vyprazdňují znaky, nejen zesilují vrstvu hyperreality, ale z podstaty plodí při své nadprodukci zase jen odpad, který jakožto z odpadu vyráběný může být toxický. Z tohoto odpadu pak recyklací vznikají jedovaté slovníky všemožných sekt, internetových avatarů a pouličních gangů. Tak jako materiální hojnost ve společnosti nepřináší štěstí a mír všem jejím subjektům, naopak spíše zvětšuje sociální propasti, tak i komunikační hojnost produkuje obrovské konflikty, nerovnosti, krize, problémy s odpady a zplodinami. Záludnost nadprodukce čili hojnosti je však v tom, že problémy, které plodí, zároveň činí neviditelné, nepřehledné, paralyzuje schopnost jim porozumět. Ideologičnost reklamy je tak skryta již ve faktu samotné exploatace znakového podloží, neustálé reprodukce (Walter Benjamin) a znakové nadprodukce. Tato ideologie reklamy by se dala také nazvat zamlčování sémiotických externalit.
Externalita je pro ekology náklad nezapočtený do ceny zboží, škoda vzniklá při exploataci zdrojů, která se nekompenzuje - planetě Zemi či skupině lidí s jinou definicí světa, pro které třeba rána na těle Země je osobní. I exploatace ve znakovém, nikoli jen životním, prostředí však má podle všeho své externality. Filozoficky dalekosáhlá se v naší civilizaci zdá škoda, která vzniká na společenském statku přirozené řeči a jazyka. Václavem Bělohradský se v jednom svém eseji zastavil s italským režisérem Pierem Paolem Pasolinim před reklamním billboardem na džíny značky Jesus z roku 1973. Nápis na billboardu zněl: Nebudeš mít jiné džíny než mne. Podle Bělohradského a Pasoliniho tímto poutačem vznikl nový jazyk. Jazyk, kterým se již nepůjde vyjádřit, ale pouze integrovat do struktur. Tím oba pojmenovali jistý rys reklamní exploatace kultury a mytologií: Jakmile se něco stane zdrojem exploatace, navždy se tím mění charakter exploatovaného. Antracit můžeme vnímat jako Zemi, anebo jako surovinu. Jakmile jednou vládci prokázali surovinovou identitu antracitu, už nikdy nebude Zemí, už nikdy nebude pod našima nohama v bezpečí, je navždy v ohrožení, stejně jako každý nebožák, který si na něm postavil dům. Je tomu tak i s jazykem a znaky z kulturního podloží. Jestliže se jakýkoli symbol dá vytrhnout ze svého kontextu (Giddens: vyvazující mechanismy modernity) a použít k fungování, nemáme už pod svýma nohama symboly a pojmy, ale funkce. Jakmile byla jednou odhalena jejich potenciální identita funkcí, náš jazyk a symbolické prostředí se staly operačním systémem, ve kterém jeho jednotky nejsou schopny zabránit službě komukoli a čemukoli. Každé vyjádření v tomto jazyce se stává přitakáním ideji fungování. Transcendování nebo zpochybňování této funkce se jeví jako promluva šílence, extrémisty, teroristy. Nestoudný výrok o humanitárním bombardování ještě usvědčuje svého původce v očích toho, kdo jakékoli bombardování v životě zažil. Už méně v očích toho, kdo zná bombardování jen z filmového plátna. A ve chvíli, kdy "humanitární bombardování" použije reklamní agentura jako slogan pro reklamní akci s vysypáváním bonbónů z letadla, už je jazyk definitivně odříznut od jakékoli zkušenosti a je z něj jen nešťastná prostitutka, která heroinovýma očima prosí každého kolemjdoucí: Znásilni mě.
Bezrozpornost
Herbert Marcuse již kdysi dávno pochopil, že jazyk kolonizovaný symbolickými impérii zachvacuje vnitřní ideologie operacionalismu. Pojmy jsou redukovány na souhrn odpovídající řady operací a neoperacionální myšlenky systém znásilněného jazyka vyvrhuje. Marcuse však ve stejné analýze především zdůraznil indoktrinační funkci reklamy v systému industriální společnosti. Indoktrinace spočívá v produkci a šíření potřeb, které Marcuse označuje jako falešné. Jejich plnění vyvolává "euforii nešťastných". V těchto potřebách je zakotvena i nová forma sociální kontroly. Individuím byla odcizena existence a vložena do umělé existence věcí. Nyní ve druhé fázi umělá existence individua pohlcuje a to právě prostřednictvím reklamní vlády obrazů, s její kouzelnou schopností reifikace, zvěcnění. Díky ní se lidé ve své odcizené existenci nalézají, zpětně se s ní identifikují, každá dávka této identifikace s vlastní zvěcnělou existencí je odměněna euforií, kterou jsou pak vděční lidé dokonce ochotni definovat jako svobodu. Jde o novou, vrcholnou formu odcizení. Identifikace se svým odcizeným obrazem začarovaným do zvěcnělého světa, to je popis horečnatého bludu vrcholné industriální éry. Individuum není kritickým rozumem, okupovaným fabrikovaným mýtem, mentálně schopno zformulovat obžalobu této skutečnosti. Narkotizace vlastní alienací se tak mnohdy interpretuje jako konec ideologií (Daniel Bell) či konec dějin (Francis Fukuyama).
Rozvinutá industriální společnost je však daleko ideologičtější než její předchůdkyně, píše Marcuse. Její ideologie se přesunula do samotného výrobního procesu a je to ideologie technologické racionality. Výrobní systém prodává a vnucuje sociální systém, jenž je jeho obrazem, jako celek. Reklamní produkce tak v každé chvíli prodává s inzerovanými produkty systém, který je zplodil, a sociální systém, který se tomuto systému produkce podřídil. Tento systém je zakódován právě v tom, co v reklamách tancuje a bliká kolem inzerovaných produktů. Znakem všeho tančícího a blikajícího (mytologií) je jednorozměrnost, která následně fabrikuje jednorozměrné chování i myšlení jako sociální normu. Jakákoliv přesahující, nepohodlně rozporná tendence je buď vyvrhnuta, anebo brutálně integrována.
Problematika a symptomatické čtení textu
Přijmeme-li tuto představu, k mechanismu uplatňovaní dominantní společenské ideologie v reklamě nám může mnoho říci koncept Louise Althussera. Je třeba náhoda, že reklama rozsévá pravidelně do nádherné krajiny a krásných přírodních scenérií takové produkty jako automobil? Louis Althusser v této souvislosti hovořil o problematice textu a symptomatickém čtení. Vyzýval k hledání odpovědí, které nám text vnucuje, aniž by prozrazoval, na jaké otázky odpovídá. Neprozrazuje tyto otázky z důvodu, že na ně v hranicích dominantní společenské ideologie (či ideologie textu) neexistují skutečné odpovědi. Historik kulturálních studií John Storey ilustroval tento mechanismus právě na reklamách ekologicky sporných produktů - automobilů, které jsou v reklamních obrazech záměrně umísťovány do čisté krajiny. Tvořený mýtus zde říká: automobil do krajiny prostě patří, neohrožuje ji, splývá s ní. Storey dokazuje, že reklamy začaly nabízet automobily v krajině od chvíle, kdy se rozproudila společenská diskuse o ekologické neúnosnosti automobilového průmyslu. Reklama zamlčí původní otázku o vztahu automobilu a životního prostředí, zamlčí, že v rámci dominantní společenské ideologie je tento vztah neřešitelný, a místo toho nabídne rovnou odpověď, odpověď bezrozpornou, mýtickou, čistou, nevinnou, zdůvodněnou kosmickou harmonií a řádem, jehož zpochybnění je vraždou krásy.
Hegemonie a artikulace
Marcuse na konci jednoho z předchozích odstavců zdůraznil, že alternativa je ve společnosti regulované mocnostmi znaku "vyvrhována" nebo "brutálně integrována". Mechanismus vyvrhování jsme postihli s Althusserem, ale k integraci se zdá mít co říci spíše koncept hegemonie Antonia Gramsciho. Zatímco Althusser sledoval, jak systém nesnese alternativu, rezistenci, zpochybňování a užitím mytologie je přebíjí, jak je vytlačuje za hranice textu, Gramsci se zajímal o techniky, jimiž se rezistence a alternativa dá otupit, odzbrojit, pohltit, inkorporovat. Stuart Hall pak pro techniku inkorporace, která je vlastní společenskému systému jako celku, vymyslel na rovině mediálního textu pojem artikulace - idea, znak, symbol, pojem je zobrazen či vyjádřen způsobem, který ho včlení do dominantního společenského diskursu. Reklamní obraz je tím prostorem, kde se hegemonické drama zřejmě nejčastěji odehrává - Che Geuvarova tvář ze slavné fotografie z Cienfuegesova pohřbu vesele generačně a subkulturně definuje cílovou skupinu v reklamě na alkohol, píseň punkové levicové skupiny Clash emočně nabíjí reklamu na mobilní telefony... Neexistuje hudební styl, který by nešel použít, neexistuje žádná subkulturní estetika, kterou by reklama nedokázala vstřebat, komodifikovat z ní to vzrušující, dravé, silné a neutralizovat to společensky podvratné. Hegemonie se alternativou vyživuje, teprve pohlcováním alternativy sílí. V jistém smyslu ji tedy potřebuje a nikdy nepřipustí, aby společnost alternativu přestala úplně generovat. To je pluralitní lest vrcholně industriálního a postindustriálního systému.
Příklad artikulace podvratnosti
Judith Williamsonová popsala, jak reklama skočí po jakémkoli abstraktním, transcendentním pojmu, který nemá šanci se díky své povaze jakkoli bránit (krása, vášeň, touha, štěstí...), a komodifikuje ho, zpředmětní, vytuneluje. Tím se reklama zakusuje do Nebes, privatizuje oblast lidské transcendence a činí z ní Věc. Když reklama džín Diesel připomíná šedesátá léta learyovským psychedelickým obrazem (chlapec a dívka vedou barevnou rozkvetlou loukou ufona s punkovým účesem), estetikou hippies (korálky, řetízky), znaky maskulinní nespoutanosti (dlouhé vlasy) a feminní emancipace (kalhoty), můžeme to jistě chápat jako stereotypicky podpořenou komodifikaci ideje svobody, zvlášť vzhledem k výmluvnému sloganu Freedom is sponzored by Diesel. Ale zároveň vidíme definitivní neutralizaci podvratnosti a alternativnosti sixties. Integraci jejich poselství do výkladu světa, který nepřekáží jeho rozhodujícím institucím. Přitom tajemství hegemonické artikulace netkví podle všeho v zájmu těchto institucí, ale v mystériu samoregulace vyšších sociálních jednotek a potřeby společenské rovnováhy u integrovaného jedince. Stuart Hall dokázal, že hegemonicky působí novinář existenčně závislý na vydavateli a inzerentech úplně stejně jako novinář veřejnoprávní odříznutý od cenzury i ekonomického tlaku inzerce. Karel Marx říkal, že zbavit se iluzí znamená opustit pozici, v níž je zapotřebí iluzí. Jenže pozice, v níž je zapotřebí iluzí, je podle všeho pozice lidská.
Ke zbavování iluzí je vždy nejméně důvodů. Za rozbitými iluzemi nikdy nečekalo vykoupení, ale jen chaos, bolest a rozpad. Iluze se vždy vyplatí, iluze jsou vždy rozumné a rozumbradovské, iluze mají na rozdíl od jejich rozbíjení snadno dokazatelný smysl. Proto svět nespasí rozum. A když tak jen rozum třeštící a tříštící, rozum třeštící rozpornostmi a tříštící hněvem desky Zákona. Rozum, který už je spíše nerozumem. Rozum Nachšona, který vstoupil do vln Rudého moře dříve, než se rozestoupily.
Mrtvoly ryb z toho moře byly onoho dne na trhu jistě ty nejčerstvější.
Autor: Jan Stern
[ PŘEDCHOZÍ ČLÁNEK | NÁSLEDUJÍCÍ ČLÁNEK | NÁVRAT NA OBSAH | FORMÁTUJ PRO TISK ] |